當(dāng)今世界上最吸引人的企業(yè)集中在科技和奢侈品領(lǐng)域。
撰文：Teng Yan
編譯：火星財(cái)經(jīng)，MK
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幾周前，我在濱海灣金沙散步時(shí)，女朋友的一句話激發(fā)了我對金融智慧的濃厚興趣：
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「你知道嗎？」她沉思地說，「香奈兒的包包不僅僅是時(shí)尚的象征，它們還是一種優(yōu)秀的投資。它們的價(jià)值每年能增長 10%?！?/p>
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這番話讓我深思熟慮。一個(gè)看似普通的皮包，居然能帶來比標(biāo)準(zhǔn)普爾 500 指數(shù)還高的回報(bào)？經(jīng)過核實(shí)，事實(shí)確實(shí)如此。
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?香奈兒的包，需求旺盛。來源：bragmybag.com
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這背后的秘密是什么呢？是「實(shí)用性」，還是「稀缺性」的魅力？這促使我深入探究奢侈品行業(yè)。關(guān)鍵點(diǎn)在于：
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奢侈品牌的利潤率極高，甚至超越了科技和軟件行業(yè)。
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當(dāng)今行業(yè)格局
我對世界頂尖奢侈品牌格局進(jìn)行了一番分析。
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高端奢侈品分為兩大陣營：品牌集團(tuán)和神秘家族企業(yè)。我們來具體看看：
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首先是品牌集團(tuán)，由如 LVMH、歷峰集團(tuán)和開云集團(tuán)等巨頭主導(dǎo)：
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- 法國的 LVMH，擁有約 60 個(gè)子公司，管理著 75 個(gè)奢侈品牌，從路易威登到迪奧。LVMH 之所以能發(fā)展到這樣的規(guī)模，多虧了其董事長（世界首富）貝爾納·阿爾諾的精明策略。我強(qiáng)烈推薦 Acquired 的一期節(jié)目，它深入剖析了 LVMH 的成長歷程，這也為我完成這篇文章提供了許多資料。
- 全球奢侈品集團(tuán)開云，由弗朗索瓦·皮諾于 1962 年創(chuàng)立，最初是一家木材貿(mào)易公司，后轉(zhuǎn)型進(jìn)入奢侈品行業(yè)，收購了 Gucci 集團(tuán)和圣羅蘭的控股權(quán)。如今，其投資組合還包括了 Bottega Veneta 和 Balenciaga 等知名品牌。
- 瑞士的歷峰集團(tuán)，則是卡地亞和梵克雅寶等品牌的擁有者。它以獨(dú)立性運(yùn)作，確保旗下品牌保持其獨(dú)特性，不受公司整體身份的影響。
品牌集團(tuán)吸引人的地方在于，它們能夠利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)——這在一個(gè)以工藝和獨(dú)家性為傲的行業(yè)中非常罕見。
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即便設(shè)計(jì)和生產(chǎn)仍針對每個(gè)品牌特定，LVMH 在原材料采購、市場營銷和廣告交易方面實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
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他們已經(jīng)將這門藝術(shù)發(fā)揮到極致，構(gòu)建出一個(gè)「機(jī)器」，不僅提升了旗下品牌的價(jià)值，還能維持約 30% 的毛利率，同時(shí)采用了一種讓每個(gè)品牌保持其獨(dú)特魅力的非干預(yù)式管理方式。
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再來看看赫姆斯、范思哲和普拉達(dá)等家族奢侈品牌。
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在這些品牌中，傳承和傳統(tǒng)至關(guān)重要。它們是工藝和獨(dú)家性的堡壘，延續(xù)了創(chuàng)始家族的遺產(chǎn)和價(jià)值觀。通常，它們抵制快速擴(kuò)張，嚴(yán)格維護(hù)品牌身份。這是一種更為保守的經(jīng)營方式，培養(yǎng)了忠實(shí)的客戶群和無與倫比的獨(dú)家感知。
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那么，奢侈品究竟是什么呢？
?可可·香奈兒，奢侈品界的遠(yuǎn)見者。來源：蓋蒂圖片社
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可可·香奈兒將奢侈品定義為「從必需品結(jié)束的地方開始的必需品」。
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換言之，奢侈品超越了價(jià)值和直接實(shí)用性。奢侈品牌銷售的是夢想、抱負(fù)和獨(dú)家生活方式。它代表著聲望、地位——它是擁有某物的象征，既是一種炫耀，也是一種時(shí)尚聲明。
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將其與標(biāo)準(zhǔn)和高級(jí)商品對比，其價(jià)格最終由實(shí)用性決定。
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標(biāo)準(zhǔn)商品 vs 高級(jí)商品 vs 奢侈品
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設(shè)計(jì)師手袋是奢侈品的典范
隨著 20 世紀(jì)汽車的普及和女性在勞動(dòng)力市場中的日益重要地位，對傳統(tǒng)時(shí)尚物品如帽子和手套的需求減少。畢竟，帽子并不適合開車。
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手袋成為為數(shù)不多的持續(xù)繁榮的女性時(shí)尚物品之一，從實(shí)用物品轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)尚和地位的象征。
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手袋是高利潤生意的典型例子。
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以赫爾墨斯為例。截至 2023 年 6 月，赫爾墨斯整個(gè)公司的凈利潤率高達(dá) 33%，與 FAANG 中的明星公司 Meta 相媲美，甚至是 Netflix 的 1.5 倍。這展示了接近軟件行業(yè)的盈利能力，遠(yuǎn)超一般消費(fèi)品的利潤率。相比之下，耐克的凈利潤率約為 11%。
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來源：Google Finance
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從產(chǎn)品角度看，情況更為引人關(guān)注?？紤]到皮革廣泛的可獲得性和赫爾墨斯手袋上每個(gè)五位數(shù)的價(jià)格標(biāo)簽，其邊際利潤率可能高達(dá)驚人的 80-90%，遠(yuǎn)超生產(chǎn)成本。
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你知道嗎？美國平均女性擁有 6 至 11 個(gè)手袋（來自不同來源），并且每年購買 2 至 3 個(gè)新手袋。
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這里有兩個(gè)關(guān)鍵詞：循環(huán)收入。
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重點(diǎn)觀察
從傳統(tǒng)奢華到數(shù)字獨(dú)家，這將是奢侈品行業(yè)的自然演進(jìn)。
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如果柏金包代表物理奢侈品的頂峰，
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那么 CryptoPunks NFT 或許代表數(shù)字奢侈品的巔峰？
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為何一個(gè) CryptoPunk NFT 的價(jià)值能超過 10 萬美元，或 Fidenza 的售價(jià)達(dá)到 25 萬美元？這些數(shù)字資產(chǎn)，與它們的物理對應(yīng)物一樣，雖然提供有限的實(shí)際用途，卻擁有強(qiáng)大的市場需求——正是奢侈品的特性。
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這些奢侈品帝國，曾經(jīng)主導(dǎo)物理奢侈品市場，現(xiàn)在正步入數(shù)字領(lǐng)域，尤其對 NFT 的高利潤潛力趨之若鶩。
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例如，LVMH 推出了售價(jià) 39,000 美元的 Via 行李箱 NFT，包括一個(gè)實(shí)體行李箱。它還是使用區(qū)塊鏈進(jìn)行真實(shí)性驗(yàn)證和客戶參與的 Aura 聯(lián)盟的關(guān)鍵成員。自 2021 年起，LVMH 便開始探索 NFT 領(lǐng)域。
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在 Web3 領(lǐng)域，我們經(jīng)常思考誰將成為下一個(gè)迪士尼。雄心勃勃的團(tuán)隊(duì)銷售這樣的夢想，以期成為下一個(gè)大成者。但我更感興趣的是，誰會(huì)成為 Web3 中的 LVMH：掌控奢侈品、超高利潤的垂直領(lǐng)域。
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對于「Web3 中的 LVMH」，我認(rèn)為有幾個(gè)領(lǐng)域值得關(guān)注：
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1. 動(dòng)態(tài) NFT：不僅限于靜態(tài)的猴子 JPEG
?來源：2024 年 NFT 的未來，Delphi Research
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超越傳統(tǒng)的靜態(tài)數(shù)字圖像，NFT 的未來在于動(dòng)態(tài)、互動(dòng)體驗(yàn)。
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例如：
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ERC-6551（或 Token Bound Accounts）是一個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)，允許每個(gè) NFT 擁有自己的個(gè)人錢包。NFT 現(xiàn)在可以在鏈上執(zhí)行各種操作——擁有資產(chǎn)、執(zhí)行鏈上活動(dòng)和與其他應(yīng)用互動(dòng)。這為創(chuàng)新的數(shù)字消費(fèi)體驗(yàn)開啟了無限可能。
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2. 忠誠度計(jì)劃：但要讓它變得更加令人興奮
我們都知道那些傳統(tǒng)的忠誠度打卡卡片，被塞在錢包里然后被遺忘?；蛘咴诰W(wǎng)購時(shí)獲得一些無關(guān)緊要的積分。但如果忠誠度計(jì)劃變得真正令人期待呢？
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Web3 和 NFT 為這一理念注入了新活力。超越平凡——獨(dú)家通行證、特別優(yōu)惠，以及不同忠誠度計(jì)劃間友好的開放世界。區(qū)塊鏈天然的互操作性促進(jìn)了合作，擴(kuò)大了消費(fèi)者的福利。
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例如：
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- Loyalty+ 是一個(gè)開放的互聯(lián)獎(jiǎng)勵(lì)生態(tài)系統(tǒng)，由智能代幣驅(qū)動(dòng)。
- TYB 是一個(gè)「玩即賺」的平臺(tái)，幫助品牌與客戶建立有意義的聯(lián)系。
3. 會(huì)說話的時(shí)尚
技術(shù)正在將傳統(tǒng)服裝轉(zhuǎn)化為互動(dòng)體驗(yàn)。
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例如：
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- IYK。通過將特殊的 NFC 芯片嵌入服裝，IYK 使服裝不僅僅是織物；這些物品成為獨(dú)特的數(shù)字 - 物理體驗(yàn)平臺(tái)。
- 使用 IYK，9dcc 推出了一系列奢侈 T 恤作為「網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品」。穿上它，讓你的朋友掃描 T 恤上的 NFC 芯片，看看它如何根據(jù)你的現(xiàn)實(shí)世界互動(dòng)編織故事。時(shí)尚物品現(xiàn)在可以具備連接性和實(shí)用性。
4. 衣著賺錢
想象一下，僅僅通過穿著和分享你最喜歡的品牌就能獲得獎(jiǎng)勵(lì)。在社交媒體上展示你的風(fēng)格，賺取代幣。這就是「穿衣賺錢」。
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這是一個(gè)雙贏的局面 - 品牌獲得真實(shí)的參與，消費(fèi)者通過展示自己的風(fēng)格獲得獎(jiǎng)勵(lì)。這可能是品牌用于營銷支出的更好方式，而不是投資于人流量擁擠且常常落后于客戶購買意圖的數(shù)字廣告。
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例如：
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- BNV 是這種模式的先驅(qū)，其在數(shù)字空間中嘗試新的營銷策略。
總結(jié)而言，當(dāng)今世界上最吸引人的企業(yè)集中在科技和奢侈品領(lǐng)域。將它們結(jié)合起來，未來將充滿激動(dòng)人心的可能性。
