拉爾夫·沃爾多·愛默生（Ralph Waldo Emerson）曾寫道：“愚蠢的一致性是小腦袋里的小妖精。
15年前，當(dāng)我在育碧擔(dān)任制片人時(shí)，我們花了整整一年的時(shí)間制定了一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)框架，作為未來(lái)游戲和平臺(tái)的持續(xù)敘事引擎。我們下定決心，最終制作后續(xù)游戲、電影、書籍和漫畫的專業(yè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)將有空間將《刺客信條》的神話和宇宙改編為自己的特定平臺(tái)，并接管其創(chuàng)意輸出。只要專業(yè)開發(fā)人員選擇歷史上的一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，講述刺客和圣殿騎士參與事件的“真實(shí)故事”，那么他們的作品就符合該系列。這種方法奏效了：《刺客信條》成為過去20年里銷量最快的IP之一。
然而，如今，這個(gè)“銷售最快”的指標(biāo)在很大程度上已經(jīng)無(wú)關(guān)緊要了。我們用來(lái)推動(dòng)最初的《刺客信條》品牌的許多策略——精心策劃游戲的“X因素”，圍繞發(fā)布日進(jìn)行宣傳——不再保證成功。事實(shí)是，今天的玩家與過去的玩家有著根本的不同：他們更精明，更有創(chuàng)造力，更具社交性。最重要的是，他們的身份與他們不斷交流的眾多微型部落息息相關(guān)。這就是今天的游戲，首先也是最重要的：在你創(chuàng)造的世界里，它們是一個(gè)與你選擇的微型部落閑逛的地方。
游戲的目標(biāo)不再是在發(fā)布時(shí)成為最熱門的話題；它將成為熱門話題的背景。換言之：如果最初的《刺客信條》正準(zhǔn)備成為《漢密爾頓》的開幕之夜，我們希望未來(lái)的IP成為一個(gè)社區(qū)酒吧，人們可以在這里談?wù)撟钚碌摹稘h密爾頓》：一個(gè)永遠(yuǎn)涼爽、舒適、熱情的地方——因?yàn)轭櫩蛡冋谕苿?dòng)對(duì)話，事實(shí)上，他們是這部劇的明星。
我們正處于知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。僅僅把特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的鑰匙交給其他媒體的專業(yè)人士，讓游戲工作室密切控制角色的弧線和敘事，已經(jīng)不夠了。未來(lái)的熱門特許經(jīng)營(yíng)權(quán)需要設(shè)計(jì)成確保質(zhì)量和經(jīng)典，即使是在我們將所有權(quán)移交給粉絲的時(shí)候。粉絲們將擁有引導(dǎo)故事、塑造游戲世界和從內(nèi)而外激發(fā)病毒的創(chuàng)造力。
粉絲所有權(quán)超越了粉絲服務(wù)
2021年，一部成功的大片系列的標(biāo)志不是制作大量續(xù)集。也不是當(dāng)一款游戲成功地跨媒體，在各個(gè)媒體類別中產(chǎn)生暢銷書時(shí)。今天，當(dāng)粉絲們開始寫小說(shuō)…并制作描繪你的兩個(gè)異性戀男主角接吻的藝術(shù)作品時(shí)，一個(gè)系列才真正成功。對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，想象中的口紅是個(gè)人投資的標(biāo)志——這種粉絲解讀與深深的感激之情密不可分。
當(dāng)粉絲們愛上角色或某個(gè)故事時(shí)，該系列就成為了他們身份的一部分。多年來(lái)，電影和游戲行業(yè)都遲遲沒有實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，緊緊圍繞著創(chuàng)作過程和敘事。（與此同時(shí)，至少?gòu)乃{(lán)調(diào)音樂發(fā)明以來(lái)，音樂就已經(jīng)理解了這一現(xiàn)象。）
許多特許經(jīng)營(yíng)權(quán)落入或演變?yōu)榉劢z所有權(quán)，很大程度上是無(wú)意的。例如，早在喬治·盧卡斯與影迷達(dá)成和解之前，《星球大戰(zhàn)》就被影迷們接管了。事實(shí)上，為了保護(hù)這個(gè)品牌，他和盧卡斯影業(yè)采取了一種誤導(dǎo)性的做法，不遺余力地勸阻和壓制粉絲小說(shuō)。但影迷們非常喜歡《星球大戰(zhàn)》，他們將“擁有”這個(gè)故事，而不管盧卡斯的限制。當(dāng)然，《星球大戰(zhàn)》最終成為有史以來(lái)最受影迷喜愛的系列之一。
雖然保持特許經(jīng)營(yíng)的完整性仍然至關(guān)重要，但今天，奴性的連續(xù)性——不愿適應(yīng)或回應(yīng)粉絲——是你的敵人。在這個(gè)移動(dòng)、社交機(jī)制和游戲作為流行文化的時(shí)代，特許經(jīng)營(yíng)權(quán)持有者很快就會(huì)了解，當(dāng)你把觀眾視為你IP的真正所有者時(shí)，會(huì)發(fā)生什么。
我第一次觀察到當(dāng)粉絲接管一個(gè)IP時(shí)可能發(fā)生的魔力是在21世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)我正在制作《模擬人生》。無(wú)論是中年模擬人生玩家表演他們希望擁有的完美郊區(qū)生活，還是核心玩家創(chuàng)造一個(gè)扭曲的兄弟會(huì)場(chǎng)景，數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的模擬人生玩家都使用游戲構(gòu)建和分享他們自己的原創(chuàng)故事，并擴(kuò)展游戲中暗示的故事。在某些方面，正是《模擬人生》中缺乏敘事，才使得IP如此強(qiáng)大。粉絲們可以在Bella Goth的失蹤背后編造自己的故事——這從下到上為品牌創(chuàng)造了豐富的內(nèi)容，這是任何創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)都無(wú)法與之匹敵或自上而下地計(jì)劃的。
當(dāng)玩家形成自己的社區(qū)，發(fā)展游戲的神話，并最終發(fā)展出自己的語(yǔ)言和行為準(zhǔn)則時(shí)，你就知道你擁有粉絲所有權(quán)。創(chuàng)建一個(gè)輪滑TikTok可能意味著一個(gè)人是一個(gè)團(tuán)體的成員，但為動(dòng)物森友會(huì)（Animal Crossing）重新創(chuàng)建你的婚禮樂亨加（lehenga）——在那里，一個(gè)充滿活力的社區(qū)圍繞著時(shí)尚設(shè)計(jì)和有影響力的人發(fā)展起來(lái)——真正發(fā)展了一個(gè)共同的個(gè)人歷史和文化。由于游戲中的許多互動(dòng)模式和改裝傳統(tǒng)，粉絲所有權(quán)可以擴(kuò)展到其他媒體無(wú)法實(shí)現(xiàn)的新形式。
如今的開發(fā)者知道，允許粉絲擁有他們的IP是互利的。問題是如何從一開始就培養(yǎng)這種有意圖的參與水平。
為什么是現(xiàn)在？持續(xù)部分參與
在過去的20年里，屏幕和內(nèi)容流的穩(wěn)步增長(zhǎng)意味著我們已經(jīng)從一個(gè)全神貫注的世界轉(zhuǎn)向了一個(gè)無(wú)情的多任務(wù)世界。即使在早期，我們?cè)跇?gòu)建《刺客信條》時(shí)也承認(rèn)并設(shè)計(jì)了屏幕擴(kuò)散——我們知道跨屏幕成功的關(guān)鍵是將游戲和敘事優(yōu)化到不同的平臺(tái)，而不是端口或許可證。
從那時(shí)起，我們已經(jīng)從一個(gè)多任務(wù)處理和持續(xù)部分注意力的世界迅速過渡到了持續(xù)部分參與的世界。（大多數(shù)讀者此時(shí)此刻可能至少打開了另外四個(gè)窗口，在這篇文章和其他任務(wù)之間來(lái)回切換。我甚至沒有被冒犯。）
這種新的生活方式不僅僅是認(rèn)知過程的斷裂。每個(gè)人都一直連接在一起，這意味著無(wú)限量的計(jì)算能力和數(shù)據(jù)無(wú)處不在。雖然智能手機(jī)目前是功能強(qiáng)大的云的瘦客戶端，但我們還沒有真正理解它們作為覆蓋地球的豐富實(shí)時(shí)傳感器平臺(tái)的含義。對(duì)于游戲制造商來(lái)說(shuō)，最重要的是，所有這些聯(lián)網(wǎng)設(shè)備才剛剛開始展示其作為個(gè)人、社交燈塔的作用。
游戲開發(fā)商和觀眾之間的關(guān)系過去更像傳統(tǒng)媒體。舊的模式——?jiǎng)?chuàng)意總監(jiān)（“作者”）和將消費(fèi)內(nèi)容或“擊敗游戲”（“觀眾”）的玩家——是一對(duì)多的。在過去的20年里，大多數(shù)媒體都過渡到了參與模式：內(nèi)容創(chuàng)作者與粉絲交流并相應(yīng)地校準(zhǔn)內(nèi)容，而社區(qū)則與其他人和OG創(chuàng)作者一起創(chuàng)建內(nèi)容。
游戲行業(yè)許多最大的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)從高級(jí)發(fā)布轉(zhuǎn)向游戲即服務(wù)（GaaS）模式——例如，俠盜獵車手到俠盜獵車在線，或者湯姆·克蘭西的彩虹六號(hào)到圍攻）——是朝著雙向參與邁出的重要一步，但這一新一代高度社交、精通技術(shù)、，創(chuàng)造性多任務(wù)者是一種網(wǎng)絡(luò)模型。
現(xiàn)在要想吸引人們的注意力，你需要網(wǎng)絡(luò)的力量。游戲內(nèi)容需要對(duì)人們的核心產(chǎn)生影響。如何使內(nèi)容對(duì)受眾真正重要？你讓一切都圍繞著他們；你允許他們自己成為創(chuàng)造者。游戲工作室不再是孤立的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，向數(shù)百萬(wàn)不知名的“消費(fèi)者”進(jìn)行廣播。在這個(gè)新世界里，獲得相關(guān)性的方法是將這種模式顛倒過來(lái)——將其網(wǎng)絡(luò)化——這樣粉絲們現(xiàn)在就成了驅(qū)動(dòng)內(nèi)容、構(gòu)建敘事和指導(dǎo)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)追求的共同創(chuàng)作者。
網(wǎng)絡(luò)作為構(gòu)建風(fēng)扇驅(qū)動(dòng)IP的框架
如果創(chuàng)造一個(gè)偉大的IP很容易，那么每個(gè)學(xué)校的老師都會(huì)辭職，寫下一個(gè)哈利波特系列。沒有創(chuàng)造一個(gè)轟動(dòng)IP的秘訣，但我認(rèn)為有一個(gè)新的框架正在出現(xiàn)，可以用來(lái)思考它，在這個(gè)框架中，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)并不是在“創(chuàng)造一個(gè)IP”，而是在為粉絲創(chuàng)造軌道。
解釋這種方法的最好方法是網(wǎng)絡(luò)理論。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)由許多節(jié)點(diǎn)組成，這些節(jié)點(diǎn)扮演著許多角色，它們之間有不同強(qiáng)度的鏈路。在娛樂的情況下，一個(gè)節(jié)點(diǎn)是一個(gè)人，無(wú)論是創(chuàng)作者、粉絲、記者、思想領(lǐng)袖，還是其他人。
一個(gè)節(jié)點(diǎn)與另一個(gè)節(jié)點(diǎn)可以有兩種連接，強(qiáng)連接或弱連接。強(qiáng)大的聯(lián)系代表著緊密的聯(lián)系和高內(nèi)容生成、高投資的互動(dòng)；薄弱環(huán)節(jié)代表低內(nèi)容生成、低成本的交互。
特許經(jīng)營(yíng)的深度很大程度上取決于強(qiáng)大鏈接的數(shù)量。網(wǎng)絡(luò)的功率取決于它的大小——節(jié)點(diǎn)的總數(shù)和它們之間的連接數(shù)量。薄弱環(huán)節(jié)更容易創(chuàng)建和維護(hù)。這就是為什么你在推特上的粉絲比在臉書上的朋友多，也就是為什么你的臉書朋友比真正的朋友多。這就是為什么網(wǎng)絡(luò)功率往往與形成薄弱環(huán)節(jié)的容易程度相對(duì)應(yīng)——現(xiàn)有節(jié)點(diǎn)之間的連接更容易形成，添加更多節(jié)點(diǎn)也更容易。
為了為在持續(xù)部分參與的社交網(wǎng)絡(luò)世界中成長(zhǎng)起來(lái)的觀眾創(chuàng)造一個(gè)轟動(dòng)性的IP，你需要實(shí)現(xiàn)輕量級(jí)的參與，接受UGC，并制定策略，使節(jié)點(diǎn)能夠在社交媒體渠道上建立新的聯(lián)系。早期的Facebook游戲，如FarmVille，提供了這種輕量級(jí)交互的一些很好的例子；給朋友的農(nóng)場(chǎng)除草就相當(dāng)于“點(diǎn)贊”他們最新的Instagram帖子。
但是，今天流行的TikTok混音的游戲等價(jià)物是什么？游戲可以提供混音一代渴望的東西，一種完全沉浸式、實(shí)時(shí)、競(jìng)爭(zhēng)性或協(xié)作性的共享體驗(yàn)，最重要的是，真正的個(gè)人體驗(yàn)。
與5000名好友進(jìn)行輕量級(jí)共創(chuàng)
沙盒生存游戲《瓦爾海姆》向我們展示了游戲可以極大地增強(qiáng)在線社交互動(dòng)，不僅因?yàn)樗鼈兛梢栽谏砼R其境的共享世界中進(jìn)行，還因?yàn)樗鼈儎?chuàng)造了社交許可：“輕量級(jí)”的連接方式，無(wú)需安排30分鐘的視頻通話或4小時(shí)的突襲，就可以向你表示關(guān)心。建立一個(gè)共享的庇護(hù)所，并在箱子里裝滿有用的物品，為有意義的社會(huì)紐帶創(chuàng)造了一個(gè)基礎(chǔ)。當(dāng)在現(xiàn)實(shí)世界中不可能有人來(lái)燒烤時(shí)，你可以在瓦爾海姆點(diǎn)燃一個(gè)烹飪站。
這種輕量級(jí)有助于推動(dòng)游戲的持續(xù)參與，而不是與流行觀點(diǎn)相反的無(wú)限升級(jí)或社交垃圾郵件。有些人將這些輕量級(jí)的參與機(jī)制稱為“社會(huì)義務(wù)”利用。雖然義務(wù)確實(shí)讓人們玩游戲，但這與《魔獸世界》中的幫派進(jìn)步?jīng)]有什么不同。
不同的是，你現(xiàn)在和你的5000個(gè)朋友有一些不令人生畏或緊張的事情要做。這是一個(gè)慢節(jié)奏的時(shí)刻或活動(dòng)，為對(duì)話騰出空間，或使人們能夠用小組語(yǔ)言表達(dá)“我在想你”，并在給定的上下文中增加意義。
無(wú)論是在瓦爾海姆、動(dòng)物森友會(huì)、Fortnight Creative還是Minecraft，過去一年的隔離都向我們表明，共享創(chuàng)意游戲是連接社區(qū)的粘合劑。通過實(shí)現(xiàn)輕量級(jí)的參與和自我表達(dá)，游戲可以與成千上萬(wàn)的朋友保持思想共享和情感投資，即使在一個(gè)部分關(guān)注和參與的世界里也是如此。
微觀部落與自我表達(dá)
游戲設(shè)計(jì)師過去認(rèn)為，游戲功能需要統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)才能讓玩家關(guān)心它們。我們認(rèn)為玩家主要對(duì)能幫助他們獲勝、升級(jí)并取得更好成績(jī)的項(xiàng)目感興趣。最近我們發(fā)現(xiàn)，在新一代玩家中，化妝品——沒有任何游戲優(yōu)勢(shì)！——可以作為一種更有力的社會(huì)證明形式，這意味著他們鼓勵(lì)粉絲嘗試并采取與他人相同的行為?；瘖y品和“皮膚”（一種改變化身外觀的圖形或聲音）允許玩家通過用對(duì)團(tuán)隊(duì)成員有意義的語(yǔ)言顯示自己的身份來(lái)加強(qiáng)自己在團(tuán)隊(duì)中的地位。皮膚已經(jīng)變得瘋狂，但如果我們能夠?qū)⑦@一概念擴(kuò)展到群體身份，并通過流媒體背書來(lái)放大獨(dú)特的創(chuàng)作，你就可以將社會(huì)證明提高到徽章和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)無(wú)法做到的程度。
在創(chuàng)建第一個(gè)《刺客信條》的早期，我們花了很多時(shí)間想出代理獎(jiǎng)勵(lì)循環(huán)，以代替社會(huì)許可（社區(qū)接受）和社會(huì)證明（社區(qū)采納）。游戲過去依靠這些類型的機(jī)制來(lái)推動(dòng)參與度?，F(xiàn)在，我們實(shí)際上可以利用社會(huì)動(dòng)態(tài)來(lái)創(chuàng)造多樣性，并提供真正的社會(huì)許可和社會(huì)證明。新的超級(jí)互聯(lián)的社會(huì)世界意味著我們的觀眾希望能夠表達(dá)自己并分享自己。游戲可以以一種極具吸引力的方式提供社會(huì)證明和社會(huì)許可。
社交已經(jīng)數(shù)字化了。這對(duì)IP意味著什么？
當(dāng)整個(gè)游戲行業(yè)自成立以來(lái)都是數(shù)字化的時(shí)候，說(shuō)“疫情加速了數(shù)字化轉(zhuǎn)型”是沒有意義的。對(duì)于創(chuàng)造游戲和IP的人來(lái)說(shuō)，數(shù)字化的加速并不新奇或令人驚訝。然而，值得注意的是，在過去一年中，游戲的橫向擴(kuò)展——滿足了越來(lái)越多的玩家需求，并在人們的生活中發(fā)揮了重要而有意義的作用。
當(dāng)我們著手創(chuàng)建一個(gè)新品牌，并雄心勃勃地跨越幾代人時(shí)，我們的目標(biāo)是構(gòu)思一個(gè)IP，它可以作為粉絲的創(chuàng)意沙盒，而不僅僅是專業(yè)團(tuán)隊(duì)。今天，游戲工作室需要設(shè)計(jì)的關(guān)鍵功能是可擴(kuò)展性——IP具有延展性、與粉絲群一起成長(zhǎng)和適應(yīng)的內(nèi)在能力。
